“纸媒正在走向死亡”，相信这句话很多人已经听过不止一遍，但是笔者并不认同这么极端的说法。承接上文所说媒体的产业链，我们来认真剖析这个问题。

传统的大众媒体的创收内容主要来自于各个行业的广告投入，而厂商选择投放的标准无非就是发行量和影响力，传统的纸质媒体面对迅速发展的新媒体，自然是几无招架之力，几乎是被新媒体打了个措手不及。

艺术行业的纸媒体同样受到了冲击，目前，互联网的迅速与强力覆盖，让原本就更加渴望直接面对客户的画廊、拍卖公司等逐渐放弃了难以量化和目测投产比的纸媒体。纸媒体开始面临着严峻的考验。

不过在笔者看来，艺术行业的纸媒体自从诞生那一天起，就一直面临着严峻的考验。这要从整个行

业的特点来分析。

21世纪初兴起的中国前卫当代艺术，让北京的798成为了远近闻名的艺术圣地，一夜间从西方空降而来的中国前卫当代艺术，带动了一系列的生意链条，画廊如雨后春笋般出现，拍卖的数字也在短短几年中迅速呈几何级增长，抢眼的价格神话刺激着无数艺术从业者的神经，跃跃欲试、拼死一搏的人物故事无处不在。艺术媒体自然也在那段时间里井喷。

我们这里有两家成功的案例，也有无数的失败版本。先说这两家现在都还不错的杂志。

第一家杂志比较严肃，以市场为导向。这家杂志从一开始就将自己的目光瞄向了跨行业的合作，栏目设置以笼络业内专家及业外“土豪”为主线，专题策划以为行业外人士普及艺术市场知识与收藏方式为侧重点。同时，这家杂志开创了纸上媒体开办线下活动的先河，在其他媒体还在傻乎乎拼着自己硬广数量的时候，他们轻轻松松地拿下了宝马中国在国内的首个艺术赞助项目，赞助金额以几百万计。通过这样的大型线下活动，这家杂志迅速获得了自己的口碑效应，靠投放硬广自然也赚得盆满钵满，以致最后要不断限制杂志硬广数量。

笔者认为做一本刊物重要的不是你花多少精力去拼自己内容和硬广，而是如何用自己更超前的思路领跑这个不断会被淘汰的行业。就在其他刊物纷纷效仿举办线下活动的时刻，这家杂志却早早地开始布局新的产业方式，就在不久前，这家杂志的艺术空间开幕，他们同行业内顶尖的艺术家开始了展览合作。按理说，身为媒体是不应该介入到艺术交易之中的，因为媒体的角色就是“中立报道”，如果一些行业内媒体还是如此幼稚地坚持自己的新闻理想与定位，那只能说这样的书呆子不适合在这样的小圈子里打拼。

另外一家杂志社其实从创刊开始就立场非常明确的，这家杂志的创办人同时开办了一家画廊。老板创办的杂志同第一家的风格恰恰相反，风格轻松八卦，业内人戏称，这样的杂志就是蹲马桶的时候看的。这家“不正经”的杂志迅速地占领了行业内的口碑份额，而杂志老板同时举办的年轻艺术家选秀展览和评奖活动也如火如荼，而这一切最终的结果都是这位老板通过这本口碑良好的杂志打开了自己在整个中国前卫当代艺术市场的生意。据说这本杂志的发行量只有6000册，但是每一个阅读者却都是与这个行业联系最紧密的人，试想，不管是拍卖公司、画廊还是收藏家，谁会拒绝和这样的老板打交道呢？

这里不得不提另外一家同样依托在一家大型时尚产业集团的纸质杂志，这家杂志在创办的初期，北京马路边的广告灯箱里都是它的广告，试想财大气粗的东家是投入了多少的资本？而这样的杂志的广告费自然也贵得咂舌，估计投一次广告那些画廊小半年的展览费就搭进去了，值不值得投？我想画廊老板自然有自己的答案。事实也证明了高冷路线有时候真的只能赚赚眼球。同时这家杂志推出的很多类似于青年艺术家的推广项目，大型线下活动同样是明星云集，派头十足，但是真正能进行商业转化的有多少？为什么大集团的青年艺术家推广项目不如这些“小作坊”杂志做得好？为什么大型的线下活动也不如“小作坊”更有效？总而言之，大型企业对青年艺术家选择和推广的灵活度不如“小作坊”更贴近真正的收藏市场，大型线下活动可能只是配合其他部门甚至只是配合整个集团的“面子工程”。艺术，在这里只是一个陪衬和更加文化范儿的噱头。

我想说到这里，对于艺术行业内的媒体出路的争辩已经非常清晰：在这个小众的行业里，没有绝对独立的媒体，只有永恒的生意，没有永恒的理想（如果想坚持理想，那就做一个纯粹的收藏家），这个行业里永远不会失业的只有三个角色：艺术生产者、艺术推销者、艺术收藏者。离开这三个最为本质的身份，其他的都只是这个行业里的过客。

文章来源：《艺术品鉴》 网址: http://www.yspjzz.cn/qikandaodu/2021/0610/752.html